在中国，篮球如何超越足球

发布时间：2009-1-12  来源：网络  作者：魏远洋

      近年来，作为中国最具市场号召力的两大体育项目，中国足球与中国篮球始终作为正反典型存在着。这在北京奥运会上得到了最直观的体现，输球又输人的男足，被评为史上最差的东道主足球队，表现近乎完美的中国男篮，则赢得了所有中国人的心。截然不同的表现，对各自的赞助商们，自然意味着相差悬殊的回报。于是，奥运会过后，很快便传出了国足主赞助商瑞士盈方公司理直气壮的减免国足赞助费的消息，在国际足坛史上，这或许是破天荒的一次。这时，中国男篮的赞助商们，却还沉浸在奥运喜获丰收的喜悦中，当姚明及队友们浴血奋战创造佳绩的时候，他们的产品、公司名称也一起通过传媒工具，传遍每个角落，与男篮精神相得益彰的企业价值则得到了极大程度的实现。

体制决定篮球超越足球

      如果说，奥运会之前，还存在足球和篮球到底谁是中国第一运动之争的话。现在随着两份截然不同答卷的交出，伴随着各自的此消彼长，无论是在影响力和市场规模方面，中国篮球已将足球彻底甩在了身后。

      其实，在最初的市场基础上，篮球并不如足球在中国吃香。作为世界第一运动，足球有着其他运动难以比拟的群众普及度和关注度，在最初的普及度上，足球在中国要比篮球有着更广阔的基础。这意味着更大的需求和更多的财富，即便在足球市场萎靡不振的现今，CBA球队依然难以匹敌财大气粗的中超俱乐部。在中国足坛，存在着徐明跟朱骏这样的资本大鳄，以及鲁能国安这样的航母式企业。而纵观CBA俱乐部，也只有早年曾赞助甲A的宏远具备相似的背景，整体相比与中超俱乐部，CBA球队在财力上难以匹敌。

      在电视转播收益惨淡的大环境下，广告赞助费和门票收入成为各俱乐部收益的两大来源。但容纳不足万人的CBA场馆，在门票收入上相比具备动辄数万人的足球体育场，难以做到等量齐观，不同的市场规模，也决定着CBA球队的赞助收益远不及中超球队。

      但现今，这最终得到了改变，表面上看是因为各自的拳头球队中国男篮压倒了男足，实际上，这与对不同市场的资源的开发以及培育有关，从两种管理模式上的差异看，最终产生篮球火爆、足球衰败的局面，并不意外。

      因为中国竞技体育体制的特殊性，篮协和足协两个部门，更像是两大国有企业，不同的是，篮协在竞技体育这个特殊行业，尽量发挥出专业体育机制的优势，在此基础上，提高管理效率，采取很多适合本行业发展的市场化行为，借鉴国际上很多成功的经验，在追至最高目标竞技成绩最大化的同时，同开发市场价值做到了兼容。

      自新掌门李元伟上任之后，篮协即开始大刀阔斧的改革，联赛全面借鉴NBA，NFL，NHL这些成功联赛的模式；国字号各支队伍坚持欧洲化路线，选择欧洲劲旅热身提升自身经验；坚持用人不疑，聘请的两位洋帅哈里斯和尤纳斯都不负众望。在CBA联赛价值极具提升的同时，男女篮也不负重任，纷纷在北京奥运会上创造了奇迹，篮协也就实现了市场价值和战绩的双丰收。

      而足协则完全成为一大反面典型，如同一家守旧的国有企业，管理混乱，中超联赛随意腰斩，发展目标极不明确，国字号主教练频繁更迭。而国家队的战绩跟实力相挂钩，实力由球员的水平决定，球员则由联赛培养，联赛实乃国家队的安身立命之根本，同时也是中国足球资源基础最广、价值最大的一块，然而足协极端注重国字号而忽视联赛的策略，在两败俱伤的同时，也将中国足球市场价值带到了最低谷。

      而中国篮球市场则不然，虽然这个行业的决策层，也存在着诸多与足协相似，让人颇为诟病的问题。比如，上赛季的CBA，为奥运备战压缩联赛遭受到广泛的质疑，而现在的凤铝事件，则再次将篮协推到风口浪尖。但不同的是，近年来在篮协的领导下，CBA联赛市场规模的扩大有目共睹，对姚明、易建联、孙悦等赴NBA球员的支持，也助中国篮球开辟了前景喜人的海外市场。篮协在大方向上远胜足协已是不争的事实。奥运会结束后，在网络上更是传出希望篮球掌门人李元伟接替足协掌门人谢亚龙的强烈呼声，这代表着民意对篮协的肯定，以及对足协的极端不满。

      篮协当然有过惨痛的教训，联赛水平的停滞不前，让失去“92黄金一代”的中国男篮一度遭遇青黄不接的困境。对王治郅留洋的阻碍，成为这位天才一度迷离于国家队之外的导火索。而在吸取教训后，得到了有效的改善，最终出现了内外繁荣的景象。在这方面，作为一个行业的管理者，足协则缺乏管理文化建设中最基本的反思精神，随意、错乱的管理行为，造成的联赛市场价值下滑，丝毫没有引起他们的警惕。对留洋球员的模糊态度和滥用，最终阻碍了海外市场的培育。在不重要的比赛中，姚明已不必率队亲征，篮协尽量做到了人性化，让球员在国家队义务、个人利益和球队职责之间，找到了平衡点，价值得到最大程度的体现。而足协当年对杨晨的过度使用，最终激起了杨晨同所效力俱乐部的矛盾，而这也成了这位留洋标志性人物职业生涯走向衰退的拐点。

中超实力占优，CBA前景看涨

      受不同环境的影响，在球队管理层面，中超各俱乐部同CBA各球队也相差较大。中超经济实力占优，但从回报和市场潜力角度看，CBA已遥遥领先。虽然整体上两大联赛普遍亏损，但CBA霸主广州宏远已率先实现盈利，而他们的成功，也得到了越来越多CBA俱乐部的效仿。

      而在中超，联赛前几名球队则是些烧钱的大鳄，国有垄断企业资本支撑的山东鲁能和朱骏一人玩转的上海申花，则成了最典型的代表，前者连续多年来的烧钱力度，堪比整个CBA联赛，而在颇为性情的后者掌控下，一直以最职业化球队标榜的上海申花，沦为整个中超最为混乱的俱乐部。两者的共同点在于，投入产出均严重不成正比。

      在此环境下，各大企业纷纷放弃足球这块“烫手的山芋”，坚持下来的无外乎鲁能、国安这样实力雄厚的国有企业，以及资本大鳄朱骏、徐明这样的弄潮儿，而前者近年来的投入，明显削减了很多。

盈利——共同的难题

      虽然在市场化程度以及市场潜力上，CBA明显优于中超。但在市场开始上，两大联赛无一例外处在较为初级的水平上，CBA的成功，仅是相对而言。足球领域，英超近来强势崛起、最终成为世界第一大联赛的根源，在于经济体制上的成功，这要归功于他们在电视转播领域获得的巨额转播费，而收入的提升和市场前景的看长，导致更多资本的流入，从而最终成为一方沃土。

      无论是中超还是CBA，共同存在的一大问题是，他们在电视转播方面几乎没有收入，尽管包括央视和各地方体育台都转播两大联赛，但转播基本上属于免费的午餐。而国外俱乐部经营的经验表明这块收入的缺席，几乎决定了两大联赛无法实现盈利。而随着转播国际联赛的天盛付费模式的出现，各联赛在这方面看到了实现收支平衡的希望，但这注定是一个漫长的历程。

      在广告和门票收入方面也不尽理想，球队纪念品类产品的开发以及销售比较滞后，从根本上讲，相比欧洲足球联赛以及美国NBA，中国篮球以及足球市场开发整体依然处在比较低下的水平。缺少合作伙伴，几乎可以忽略的电视转播收益，不稳定的门票收入，有待开发的纪念品类市场，这便是球队收入困境的基本写照。但却有庞大的球员薪金支出，数目繁多、数量不少的各项保障支出，球队高昂的运作管理费用等。

      在这方面，战绩出色、已实现赢利的广东宏远俱乐部堪称所有球队的榜样，他们的启示在于，投资体育俱乐部并不一定是赔钱的买卖，合理的管理机制，能够实现竞技成绩同球队收益的双丰收。而已涉足NBA及国际联赛赛场的匹克、李宁、安踏等多家国内制鞋企业，则在企业层面做足示范效应。多年来，李宁对西班牙和阿根廷男篮的球衣赞助，随着这两支劲旅战绩不菲收获到丰厚的回报。在巴蒂尔赢得越来越多中国心的同时，两年前抓住机会同他签下代合约的匹克公司，也成功地将自身产品的价值传递给了更多顾客。在匹克成功案例的示范下，相继出现了李宁签下奥尼尔，安踏同时拿下斯科拉和弗朗西斯这些轰动性的签约，在几乎为耐克和阿迪达斯垄断的NBA，中国运动鞋也有了自己的声音！

      罗马城并非一日建成，市场的培养同样需要时间的支撑。中国的两大球市场前景依然广阔。

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